Antes de iniciar a Wdigital, eu atuei por quatro anos como sales account executive em uma empresa de marketing de conteúdo. Durante meu tempo ajudando outras pessoas a desenvolver suas próprias estratégias de conteúdo, trabalhei muito na definição de escopos, análise de concorrentes e desenvolvimento de projetos estruturados. Mas havia uma parte que eu tinha que aprender a dominar à medida que adquiri mais experiência: a arte da venda interna.
Quando você está trabalhando em uma organização maior que tem dezenas, centenas ou até milhares de funcionários, você pode desenvolver uma estratégia de marketing digital brilhante que absolutamente encantará seus clientes. Mas, se você não conseguir defender internamente sua estratégia, seu plano nunca receberá o buy-in ou o orçamento necessário para ter sucesso.
Apesar de ser um pouco contraditório, afirmo que é crucial defender o marketing digital em tempos incertos. Usando isso como trampolim, aqui estão alguns passos que você pode seguir para vender seu plano de marketing digital com suporte interno.
1. Comece resolvendo um problema
Para começar, faça a si mesmo duas perguntas: O que estamos fazendo agora? Onde estamos deixando a desejar?
Ao longo dos anos, tive a oportunidade de apresentar ideias para várias pessoas mais sábias e voltadas para negócios. Posso dizer por experiência própria, o feedback que eu mais ouvi foi: “Então, o que você está resolvendo?” Este feedback significa que você não conseguiu expor o problema.
Ao construir o planejamento estratégico para marketing digital, comece onde seus esforços atuais de marketing ficam aquém. Por exemplo, você pode ter conteúdo de meio de funil eficaz, como estudos de caso e resoluções que sua solução resolve, mas clientes em potencial não os encontram porque não há uma estratégia de topo de funil suficiente que crie conscientização.
Embora você veja os desafios e oportunidades do seu programa de marketing atual diariamente, seu chefe pode não ver. O melhor case de negócios começa esclarecendo o problema para aqueles que não percebem que têm um.
No passado, o marketing tinha tudo a ver com chamar a atenção. Agora, isso não é bom o suficiente. Hoje, o marketing digital tem tudo a ver com prender a atenção—não apenas por 3 segundos, mas a longo prazo.
É aqui que o marketing digital pode desempenhar um papel enorme para sua empresa, aprofundando o relacionamento com seu público ao longo da jornada do cliente. Mas primeiro, você tem que mostrar às suas partes interessadas internas por que elas precisam dedicar o tempo e o investimento necessários para construir uma estratégia digital foda.
2. Mostre que seus interesses estão alinhados com o negócio
Demonstrar que seus interesses estão alinhados com os do negócio significa falar sobre ROI. Mas isso não significa que você tenha que prever cada ponto de dados que espera atingir antes de começar. Em vez disso, você deve se concentrar em alguns resultados-chave com os quais suas partes interessadas internas se preocupam.
Ao pensar nessa fase do seu planejamento estratégico de marketing digital, as perguntas que você deve fazer são:
Qual é o modelo de negócios da minha empresa?
Quais são os objetivos das minhas partes interessadas internas?
Quais métricas eles usam para medir esses objetivos?
Talvez você trabalhe para uma empresa de tecnologia B2B e o digital possa melhorar a capacitação da equipe de vendas para o seu negócio. Ou talvez você trabalhe para uma empresa de varejo como a Positivo Informática, onde o marketing digital lidera o caminho para um negócio direto ao consumidor. O blog Meu Positivo permitiu que a empresa construísse credibilidade e confiança com um público que necessita saber mais sobre tecnologia e utensílios tecnológicos. Os assinantes, clientes atuais e membros fiéis do blog atuaram como um mercado interno para a linha de produtos Positivo.
Existem várias maneiras diferentes de definir o sucesso, incluindo aumentar os leitores, converter um lead e melhorar a retenção de clientes.
Como você mede isso é um pouco mais complicado. É provável que seu chefe ou chefe de departamento tenha compartilhado os objetivos gerais da empresa com você (se não, você sempre pode perguntar). Use essas informações para enquadrar sua abordagem ao ROI. Se você ainda não tem uma estratégia, explique por que precisa investir nos parceiros e membros da equipe corretamente para ajudá-lo a construir um.
3. Faça backup do seu plano com exemplos
Se sua empresa é super tradicional ou cheia de pioneiros de mente aberta, você deve fornecer exemplos de estratégias digitais existentes que podem oferecer contexto. A chave é compartilhar exemplos positivos e negativos de marketing digital. Muitas pessoas pulam essa etapa ao construir um case comercial—especialmente a parte negativa.
Quanto a encontrar bons exemplos, tire uma página da cartilha de Hollywood. Quando alguém quer lançar um filme, eles tentam aumentar a emoção com uma comparação concisa. Por exemplo, Velocidade Máxima , que arrecadou US$350 milhões, foi inicialmente comparado com Duro de Matar, só que em um ônibus. Como alguém poderia dizer não a isso?
Você pode não ter Keanu Reeves como influenciador, mas há muitos exemplos que mostram estudos de caso de marketing digital bem-sucedidos. Um dos meus exemplos favoritos é a John Deere, que começou uma revista impressa chamada The Furrow 124 anos atrás. É um dos exemplos mais antigos que podemos procurar para obter informações sobre como o conteúdo ajuda as empresas a construir relacionamentos com seus clientes além da troca de produto ou transação. E hoje a revista é um blog que conversa com o público online da John Deere.
The Furrow é o motivo pelo qual a John Deere é uma das marcas domésticas mais conhecidas do mundo, apesar de apenas uma parte desse mundo ser cliente-alvo. Em 2019, a empresa mostrou que continuará investindo no longo jogo do marketing digital, anunciando que The Furrow começaria a usar podcasts para compartilhar histórias com fãs da Deere através de uma nova série chamada “On Life & Land”.
Há muito menos a dizer sobre estratégias digitais que falham, já que nenhuma marca quer divulgar suas deficiências. Mas existem alguns exemplos por aí, e eles podem ser instrutivos para mostrar como você vai evitar grandes erros.
Costumo citar o Coca-Cola Content 2020, que é uma ação de marketing digital da Coca-Cola de 2016 onde ela afirma que a intenção é criar o conteúdo mais atraente do mundo. Segundo a estratégia, a Coca-Cola não pode mais depender de 30 segundos na TV.
A estratégia pode até ter diminuído o investimento da empresa em mídias tradicionais, mas hoje a Coca-Cola está longe de ter o conteúdo digital mais atraente do mundo. Inclusive percebemos o avanço de bebidas regionais e outras marcas em mercados que anteriormente eram dominados pela empresa.
4. Seja franco sobre o risco
Ao defender o marketing digital internamente, você deve se concentrar em todos os pontos positivos: potencial, sucesso, criatividade. Mas ainda é importante ser realista e identificar possíveis riscos que você pode encontrar ao longo do caminho.
Como em qualquer coisa nova, suas partes interessadas internas sabem que você é obrigado a enfrentar obstáculos. A maioria das pessoas comete o erro de construir um business case com a ausência de erro. No entanto, para um executivo, diretor ou vice-presidente, a ausência de erro pode significar ingenuidade ou idealismo.
Para ter confiança em você e no seu planejamento estratégico de marketing digital, os líderes precisam ver que você pensou em todos os resultados possíveis. Isso pode incluir crescimento lento, recursos limitados e concorrência de empresas estabelecidas.
Perguntas a fazer a si mesmo ao construir esta parte do seu Planejamento estratégico digital:
Quais são os maiores medos das partes interessadas internas sobre marketing digital?
Quais armadilhas ou riscos existem para o seu projeto de marketing digital?
Quais recursos você precisa (orçamento, equipe, experiência/suporte externo) que minimizem os riscos?
Dependendo do tamanho da sua equipe, sugiro encontrar uma ou duas pessoas em sua organização que possam ajudá-lo a defender o caso. Isso geralmente funciona melhor quando a equipe que trabalha no plano tem diferentes funções, posições e perspectivas.
Se você está trabalhando com um estrategista de conteúdo, faça um favor a si mesmo e pratique o discurso com eles antes de colocá-lo na frente de suas partes interessadas internas. Sua estratégia de conteúdo será um fator-chave para o sucesso geral do seu programa de conteúdo, por isso é ótimo ter aliados a bordo desde o primeiro dia.
