“Entregar desempenho trimestre a trimestre!” tem sido a obsessão do marketing, mas estamos sendo míopes?
Na última década, os profissionais de marketing responderam ao chamado de retorno do ROI, trabalhando duro para provar como seus departamentos podem contribuir para a receita através do uso de dados e tecnologia, passando de um centro de custo para um centro de lucro. Juntamente com a tendência crescente de adotar soluções Martech e uma cultura obcecada por desempenho, soluções pontuais e táticas de curto prazo se tornaram o padrão de um profissional de marketing.
Hoje, muitos líderes do setor lamentam a perda resultante de criatividade e construção de marca — e não estão sozinhos. O relatório de orçamento de CMO 2020 da Gartner revela que 33% dos CMOs estão priorizando a estratégia da marca em detrimento da estratégia de geração de demanda, mostrando uma clara ruptura da cultura de ROI que o setor de marketing abraçou na última década.
Mas em vez de balançar o pêndulo para o lado da marca, os profissionais de marketing devem resistir ao desejo de priorizar demais em qualquer um deles. Em vez disso, precisamos reconhecer o papel crítico que cada uma dessas estratégias desempenha no crescimento das marcas, desenvolvendo uma abordagem de marketing integrada que combine o melhor dos dois mundos e cumpra o objetivo de demanda da marca. Mas primeiro, vamos discutir o curto prazo.
O Que Queremos Dizer Quando Dizemos Curto Prazo
O curto prazo não é um conceito novo no marketing, mas que está ganhando força entre os profissionais de marketing que estão tentando corrigir o desequilíbrio causado pela negligência de longa data do setor — a construção da marca.
Uma pesquisa com executivos de marketing da Warc descobriu que o curto prazo é o problema número um do setor, com 70% dos entrevistados concordando que as marcas investiram demais em marketing de desempenho. O curto prazo é o que parece: a incapacidade de pensar a longo prazo. E é um subproduto indesejável da nossa crescente obsessão com ROI e métricas.
Veja como é o curto prazo na natureza: os profissionais de marketing canalizam a maior parte ou a totalidade do seu orçamento para campanhas de demanda ou o fundo do funil, levando a um ou uma combinação desses problemas:
1 – Leads de alto volume, mas de baixa qualidade
2 – Uma pequena quantidade de clientes potenciais
3 – Vender para clientes potenciais antes que estejam prontos para comprar e aliená-los como resultado
Esses são problemas com os quais nenhum profissional de marketing, ou marca, quer ficar preso. É importante reconhecer que as campanhas de geração de leads e a ativação de vendas têm um papel fundamental a desempenhar no marketing. Mas eles podem ser aprimorados e obter um ROI mais forte se combinados com atividades de construção de marca.
Muitas marcas investem muito dinheiro em uma campanha, feira ou lançamento de produtos e desfrutam de sucesso imediato, particularmente no início, mas qualquer atenção a marca desaparece rapidamente. Esta é uma oportunidade perdida porque não foi investido o suficiente em reconhecimento de marca e saliência de marca (a probabilidade de um comprador pensar em sua marca em uma situação de compra.) Então, embora seja tentador concentrar todos os nossos esforços nos investimentos habituais e de vitória rápida, vale a pena investir e planejar.
Fazer isso permitirá que você segmente ambos; pessoas prontas para comprar agora e pessoas que podem comprar no futuro — é assim que você pode construir a sustentabilidade do seu pipeline. Temos que lembrar: nutrir leads frias e transformá-las em leais à marca não acontece da noite para o dia. Leva tempo e interações repetidas com sua marca em momentos relevantes. Mas nós entendemos.
É difícil para os profissionais de marketing eventualmente abraçar o jogo de longo prazo quando eles têm ROI no cérebro o tempo todo. Quem pode culpá-los quando há tanta pressão para entregar resultados trimestre a trimestre?
Como Chegamos Aqui?
“Você é tão bom quanto o seu último trimestre” é um resumo irreverente, mas muitas vezes a realidade da vida corporativa, onde o desempenho é definido em blocos trimestrais. A pressão trimestral dos ganhos do mercado de ações desencadeia a necessidade de concentrar campanhas de marketing em alcançar vitórias imediatas do cliente, em vez de construir novos recursos ou criar estratégias de longo prazo.
Porque se não estivermos medindo, não estamos fazendo benchmarking, e se não estivermos fazendo benchmarking, como saberemos como maximizar nossos investimentos?
Ter pontos de verificação incrementais é vital para a saúde de qualquer programa de marketing, mas não podemos colocar o ROI no curto prazo, e precisamos entender que algumas abordagens e táticas levam tempo para serem eficazes. Quem trabalha na linha de frente do marketing conhece muito bem o mandato executivo para entregar vitórias imediatamente.
Portanto, não é de admirar que a indústria tenha se apaixonado pela Martech e sua capacidade de medir resultados, o que levou muitos a se afastarem da natureza “esotérica” e difícil de medir da construção da marca para um mecanismo de marketing mais previsível. Com isso veio um dilúvio de abordagens ROI-first que ajudaram a mostrar como táticas individuais contribuíram para o resultado final. E até certo ponto, trabalhou para mostrar números palpáveis para os executivos sedentos por métricas.
Mas o uso indevido de dados e ROI nos criou para uma abordagem insustentável de longo prazo.
Por que Brand? Por Que Agora?
Este ano será um ano de turbulência, uma mistura de otimismo e cautela. A pandemia não é responsável pelas tendências dominantes do nosso setor, mas elas aceleraram muitas delas; aumento do investimento em canais digitais, o aumento do D2C e do comércio eletrônico, ciclos de vendas mais longos, mais pessoas envolvidas nas decisões de compra, um desejo dos prospects ao autoatendimento e o aumento geral da complexidade no processo de compra.
Indiscutivelmente, o mais importante de tudo é que o público se tornou mais hipersensível, cansado, mais experiente e mais hábil em filtrar informações.
Os clientes de hoje esperam obter valor do conteúdo da marca e ignorar mensagens de vendas evidentes, mas a mercantilização do conteúdo criou um volume de informações que é esmagador e, como resultado, torna o engajamento mais esquivo. Toda interação é importante, então investir em uma abordagem de marketing integrada e promover relacionamentos de longo prazo faz mais sentido, particularmente em tempos de recessão econômica.
O relatório de 2020 da BrandZ revelou que as marcas mais valiosas do mundo viram seu valor total da marca aumentar 6% em 2019, apesar dos impactos econômicos, sociais e pessoais da COVID-19, e creditar os resultados às estratégias de construção da marca.
Nesse contexto, as marcas precisam resistir à tentação de cortar gastos com marketing ou desinvestir em branding. Este não é o momento de recuar, mas de solidificar nossa base por meio de investimentos estratégicos na construção de marca. À medida que as empresas começam a recalibrar, as marcas estão começando a perceber que precisam garantir uma estratégia de crescimento sustentável para enfrentar a incerteza de nossas perspectivas econômicas atuais.
Nesse caso, não devemos nos dedicar totalmente para a marca?
Escolher entre marketing de marca ou marketing de geração de demanda é uma escolha falsa. Você precisa, e você pode fazer as duas coisas. O sucesso a curto prazo é necessário para o crescimento a longo prazo, porque você precisa de receita para administrar um negócio. Mas sem estratégias de marketing de longo prazo, estratégias de curto prazo não têm nada de substancial para ancorar, e seu sucesso pode ser de curta duração — como uma faísca que rapidamente se apaga. Como isso acontece com as vendas?
- Se superindexarmos demais a marca, construiremos um pipeline futuro forte, mas negligenciamos gerar receita necessária e imediata.
- Se fizermos uma superindexação sob demanda, não construiremos clientes para o futuro e arriscamos alienar os prospects vendendo antes que eles estejam prontos para comprar.
Em vez disso, vamos maximizar os efeitos compostos de uma abordagem integrada que otimiza cada ponto de contato do público.
Entre, Marketing de Marca a geração de demanda
A chave para o crescimento sustentável está na adoção de uma abordagem holística que incorpore táticas de curto e longo prazo que trabalham juntas e efetivamente impulsionam os esforços do outro. Longo prazo (construção de marca) e curto prazo (ativação de vendas) é um princípio de marketing apresentado a nós por Les Binet e Peter Field em um estudo da IPA de 2013. O fato de que essa abordagem está apenas ganhando força mais ampla agora é um reflexo direto do estado atual da nossa indústria.
Os profissionais de marketing passaram uma boa década focados em entregar resultados tangíveis, apenas para se encontrarem em 2021 com um conjunto de perspectivas e marcas desalinhadas que se deterioraram — simplesmente porque esqueceram de cultivá-los enquanto perseguiam o ROI.
Precisamos de uma saída para essa situação. E a saída não envolve favorecer a construção da marca em detrimento do marketing de desempenho. Em vez disso, envolve uma estratégia equilibrada de táticas de marca e geração de demanda adaptadas à sua marca única, sua história e seus objetivos para o futuro.
Se você está indo bem na construção da marca, talvez seja necessário inclinar a estratégia para a ativação de vendas com o objetivo de nivelar e vice-versa. As estratégias de Marca e geração de Demanda são convergentes por natureza, mas fomos vítimas de abordá-las como duas atividades distintas. Agora é hora de vê-los pelo que são — duas alavancas que trabalham juntas para alimentar uma máquina singular.
Conteúdo como o principal fator de sucesso
No ano passado, a empresa de pesquisa de mercado FocusVision informou que a jornada média do comprador B2B envolve o consumo de 13 conteúdos antes de entrar em contato com um fornecedor. Existe um espaço entre a estratégia de marca e a de geração de demanda, e o conteúdo está melhor posicionado para ocupá-lo. O conteúdo é o corretor natural entre as estratégias de marca e geração de demanda, apoiando ambos os esforços e, ao fazê-lo, fornece coesão aos programas de marketing.
O marketing de conteúdo jornalístico de alto valor acelera essa integração, produzindo conteúdo relevante para a jornada de conhecimento do cliente, veiculando mensagens para as pessoas certas, no momento certo e nos canais certos. Conteúdo para construção de marca é um compromisso de longo prazo que proporciona inúmeras interações com o público quando ele o procura.
Para os profissionais de marketing da marca, o conteúdo leva a narrativa adiante de uma campanha publicitária de maneiras substanciais. Para profissionais de marketing de geração de demanda, o conteúdo abre um enredo que nutre os prospects em leads de melhor qualidade e fornece uma ampla gama de momentos de demanda relevantes para serem ativados.
O Curto do Longo
Para impulsionar o sucesso agora e no futuro, os líderes de marketing entendem que devemos investir na marca e na geração de demanda para impulsionar o crescimento a longo prazo e aproveitar melhor nosso investimento. Reconhecemos que a construção da marca impacta a demanda futura por um produto ou serviço e as estratégias de geração de leads nos ajudam a capitalizar a boa impressão criada pela construção da marca.
É hora de unir esses esforços e coordenar a marca para exigir que o marketing trabalhe em uníssono em direção a metas e resultados mutuamente benéficos. A oportunidade está em alavancar o conteúdo para ajudar a definir a história, estender as narrativas da campanha e criar interações significativas com o público em todo o funil, nutrindo os prospects para a conversão.
Os profissionais de marketing que podem fazê-lo de forma eficaz se encontrarão em um ponto ideal onde o ROI aumenta ao longo do tempo com uma marca que pode suportar recessões, mudanças sociais e mudanças no comportamento do consumidor nos próximos anos. A conclusão? É fácil pensar a curto prazo e focar apenas em vitórias rápidas. É mais difícil jogar o jogo de longo prazo e impulsionar o crescimento sustentável com ambas as estratégias.
Qual profissional de marketing você é?
Texto Publicado originalmente em Studio ID
